Μια προσπάθεια οριοθέτησης του CSR

Όπως είναι γνωστό, δεν υπάρχει ένας κοινά παραδεκτός ορισμός για το τι είναι η «εταιρική κοινωνική ευθύνη», (ή CSR), κι αυτό είναι ως ένα βαθμό κατανοητό αφού πρόκειται για μια αντίληψη που, όπως και άλλες, εξελίσσεται ταχύτατα στις μέρες μας.

Το πρόβλημα όμως είναι ότι, λόγω της θετικής απήχησης που έχει ο όρος CSR, επιχειρείται να ενταχθούν κάτω από την εννοιολογική του σκέπη  περισσότερες και διαρκώς αποκλίνουσες εταιρικές ενέργειες, κι επιδιώξεις. Υπάρχει, έτσι, ο κίνδυνος να καταντήσει το CSR ένας χαλαρός και αξιολογικά ουδέτερος όρος – λάστιχο που περιλαμβάνει αδιακρίτως κάθε εταιρικό έξοδο που δεν συνεπάγεται άμεσο κέρδος, όπως ενέργειες marketing, πρωτοπόρες τεχνικές διείσδυσης σε αγορές χαμηλών εισοδημάτων, φιλανθρωπία, κλπ. Στα παρακάτω θα επιχειρήσουμε μια σχηματική[1] οριοθέτηση του CSR, με τη μορφή, θα λέγαμε, ομόκεντρων κύκλων, που όσο κινούμαστε από το κέντρο, τον σκληρό πυρήνα της έννοιας, στις εξωτερικές στοιβάδες τόσο το περιεχόμενο του CSR συγχέεται και ατονεί.

Ο σκληρός εννοιολογικός πυρήνας του CSR

Το κριτήριο που υιοθετούμε για να βάλουμε τις διαχωριστικές γραμμές,  είναι το κατά πόσο η μια πολιτική CSR σχετίζεται με την κύρια εταιρική δραστηριότητα.

Η πρωταρχική αντίληψη στην οποία βασίζεται ο σκληρός πυρήνας της έννοιας του CSR, είναι ότι ενώ η κύρια εταιρική δραστηριότητα έχει θετικές επιπτώσεις στο κοινωνικό σύνολο, αφού κάθε εταιρεία παράγει ένα χρήσιμο προϊόν ή υπηρεσία[2], έχει παράλληλα και κάποιες ανεπιθύμητες, «παράπλευρες», αρνητικές συνέπειες, που πάντα κάποιους βλάπτουν περισσότερο ή λιγότερο.

Για παράδειγμα, μια βαριά βιομηχανία παράγει χρησιμότατα προϊόντα, αλλά μολύνει το περιβάλλον, πράγμα που επιβαρύνει ιδιαίτερα όσους κατοικούν κοντά στις εγκαταστάσεις της. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη σε αυτή την περίπτωση είναι ξεκάθαρη και υπαγορεύει τη λήψη μέτρων, πέρα από όσα ορίζει ο νόμος, για μετριασμό της μόλυνσης και αποκατάστασης της βλάβης του περιβάλλοντος.

Βεβαίως υπάρχουν επιχειρηματικοί κλάδοι όπου δεν είναι τόσο φανερό όσο στο παράδειγμά μας το ποιος βλάπτεται. Παρόλα αυτά, λόγω της στενής αλληλεξάρτησης συμφερόντων σε ένα οικονομικό και κοινωνικό περιβάλλον, πάντα υπάρχει μια μερίδα είτε καταναλωτών, είτε εργαζόμενων, είτε προμηθευτών, είτε της τοπικής κοινωνίας, που ζημιώνει σε κάποιο βαθμό από την εταιρική δραστηριότητα.

Πρωταρχικό, λοιπόν, και, κατά τεκμήριο, ειλικρινές κίνητρο της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης είναι ο μετριασμός αυτής της βλάβης από την κύρια εταιρική δραστηριότητα που πάντα[3] κάποιοι την υφίστανται.

Πιο χαλαρές αντιλήψεις σχετικά με το CSR

Μια πάγια επιδίωξη πολλών εταιρειών είναι η επιλογή πολιτικών CSR με αυξημένη προβολή και δημοσιότητα. Καθόλου δεν συνεπάγεται ότι η αποκατάσταση της βλάβης που προξενεί η κύρια εταιρική δραστηριότητα είναι και η πιο πρόσφορη για δημοσιοποίηση. Έτσι, πολλές εταιρείες επιλέγουν να επικεντρώσουν την προσοχή του κοινού σε κάποια αναμφίβολα θετική ενέργεια, που βεβαίως είναι, εν γένει, ωφέλιμη, αλλά δεν σχετίζεται με την κύρια δραστηριότητά της. Έτσι, π.χ. βλέπουμε εταιρείες πληροφορικής να αναπτύσσουν CSR γύρω από το περιβάλλον, εταιρείες του χρηματοπιστωτικού τομέα να αναλαμβάνουν την συντήρηση μνημείων και αγαλμάτων, κλπ.

Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία ότι όλες αυτές οι ενέργειες είναι ευπρόσδεκτες από την κοινωνία, μόνο που απομακρύνονται από την «ευθύνη» και πλησιάζουν στο marketing, η γενικώς στοχεύουν σε κάποια μακροχρόνια εταιρικά πλεονεκτήματα. Και πρέπει να θυμόμαστε ότι οι κατηγορίες ότι το CSR αποτελεί καλυμμένο marketing χρονολογούνται εδώ και πάνω από 40 χρόνια, και μάλιστα, προέρχονται εκ των «έσω» του επιχειρηματικού κόσμου.

Η ειδική περίπτωση της εταιρικής φιλανθρωπίας

Δεν υποτιμά κανείς την ωφέλεια που συνεπάγεται, η, πολύ διαδεδομένη, εταιρική φιλανθρωπία για τους αποδέκτες της, και, φυσικά, θα ήταν ευχής έργο να γινόταν σε ακόμη μεγαλύτερη κλίμακα.

Ως αντίληψη εταιρικής κοινωνικής ευθύνης όμως, αντιμετωπίζει αντιφάσεις  τόσο λογικές, όσο και ηθικής τάξεως.

Μια εταιρεία, σε ένα σύστημα ελεύθερης αγοράς, επιδιώκει υψηλά κέρδη[4]. Η συγκέντρωση κερδών από κάποιες οικονομικές μονάδες συνεπάγεται τη δημιουργία έντονων οικονομικών διαφορών μέσα στην τοπική ή παγκόσμια κοινωνία. Η επιστροφή εισοδημάτων στα φτωχότερα στρώματα της κοινωνίας  είναι σε αντίφαση με την κύρια επιδίωξη της εταιρείας που είναι η δημιουργία κερδών. Δεν είναι συγκρίσιμη με την περίπτωση π.χ. μιας βιομηχανίας που αποκαθιστά τη βλάβη που η εταιρική δραστηριότητα ακούσια, (ίσως και αναπόφευκτα), προξένησε στο περιβάλλον. Με την φιλανθρωπία είναι σαν μια εταιρεία να αμφισβητεί τον σκοπό της ύπαρξής της. Κι αυτό, διότι οι επιχειρηματίες, τα διευθυντικά στελέχη κλπ, είναι λογικό να κάνουν ως άτομα φιλανθρωπικές ενέργειες. Αλλά αν το κάνουν ως εκπρόσωποι μιας συλλογικής οντότητας που έχει συσταθεί με σκοπό το κέρδος, τότε, ναι μεν προσελκύουν τα επιδοκιμαστικά βλέμματα του κοινού, αλλά πέφτουν σε μια λογική και ηθική αντίφαση, και γι’αυτό αντιμετωπίζουν τη δυσπιστία του κοινού.

Ακόμη και στην περίπτωση που αμφισβητήσουμε την παραδοχή ότι κύριος σκοπός κάθε επιχείρησης είναι το κέρδος, τότε είναι λογικό η «αλτρουιστική» συμπεριφορά της εταιρείας να εκδηλωθεί προς αυτούς με τους οποίους συναλλάσσεται, για παράδειγμα, τους πελάτες, τους εργαζόμενους και τους προμηθευτές. Η κάθε εταιρεία πραγματοποιεί κέρδη επειδή πουλάει σε αυτές, και όχι σε χαμηλότερες, τιμές, και επειδή πληρώνει αυτούς, και όχι υψηλότερους, μισθούς, επειδή αγοράζει σε αυτές και όχι σε υψηλότερες τιμές[5]. Η φιλανθρωπία είναι επομένως μια μεταφορά εισοδημάτων από τους συναλλασσόμενους της επιχείρησης σε κάποιους που δεν έχουν καμία σχέση με την δραστηριότητά της. Αντίθετα, το κλειδί που διαφοροποιεί το CSR από άλλες, εν γένει, κοινωφελείς πράξεις, είναι η σύνδεσή του με την κύρια εταιρική δραστηριότητα.

Παραθέτουμε ένα θαυμάσιο παράδειγμα που, διαχωρίζεται σαφώς από την εταιρική φιλανθρωπία, κι έτσι φωτίζει τις αντιφάσεις της.

Το 1799 ο Robert Owen αγοράζει ένα εργοστάσιο επεξεργασίας βαμβακιού στη Σκωτία, και παίρνει ορισμένα κοινωνικά μέτρα, μεταξύ των οποίων είναι η απαγόρευση πρόσληψης παιδιών κάτω των 10 ετών και η δημιουργία ενός ταμείου για ιατροφαρμακευτική κάλυψη των εργατών του. Οι επενδυτές και συνεταίροι του διαμαρτύρονται για τη μείωση της κερδοφορίας. Ο Owen αποφασίζει ότι μια απόδοση κεφαλαίου της τάξης του 5% είναι αρκετή, και βρίσκει άλλους επενδυτές έτοιμους να συμμετέχουν στην επιχείρηση του με αυτές τις κεφαλαιακές αποδόσεις.

Ας προσέξουμε τις διαφορές που έχει η περίπτωση του Owen από την εταιρική φιλανθρωπία. Πρώτον, η κοινωνική ευαισθησία σχετίζεται με την κύρια επιχειρηματική δραστηριότητα και, δεύτερον, και σημαντικότερο, βάζει, ένα αρκετά λογικό όριο, στα επιχειρηματικά κέρδη. Άρα, ο Owen επαναπροσδιορίζει, βάζοντας σε πολύ συγκεκριμένα πλαίσια, τον σκοπό της επιχείρησης, του, δηλ. την κερδοφορία, κι έτσι, δεν αντιμετωπίζει καμία αντίφαση δαπανώντας χρήματα που μειώνουν τα κέρδη μέχρι το ποσοστό που επέλεξε.  Στη συνήθη, στις μέρες μας, εταιρική φιλανθρωπία, καμία από τις εταιρείες που την ασκούν δεν βάζει όριο στα εταιρικά κέρδη, που παραμένει ο κύριος σκοπός τους.

Πέραν των ορίων του CSR

Ενέργειες διαχείρισης σκουπιδιών, ανακύκλωσης χαρτιού, συλλογής μπαταριών, περιορισμού της κατανάλωσης ρεύματος, κλπ, είναι θαυμάσιες, και θα πρέπει να γενικευτούν στις πόλεις και τα σπίτια μας, αλλά, κατά τη γνώμη μας,  δεν έχουν καμία σχέση με την εταιρική κοινωνική ευθύνη. Εντάσσονται απλώς στην καλή διαχείριση πόρων που πρέπει να κάνει ένα σχολείο, ένας κρατικός οργανισμός, ο καθένας μας τέλος πάντων, και όχι οι επιχειρήσεις ειδικά.

Τεχνικές διείσδυσης της αγοράς των χαμηλών εισοδημάτων, ένα CSR  που προωθούν τον  «δημιουργικό καπιταλισμό»,[6] είναι μία σύγχρονη ακραία αντίληψη, (που αναμφισβήτητα αξίζει να συζητηθεί λεπτομερέστερα προσεχώς), γνώμη μας όμως είναι ότι ουδετεροποιεί το θετικό περιεχόμενο της εταιρικής  κοινωνικής ευθύνης.

Κάποιες σημαντικές προϋποθέσεις

Για να είναι πειστική η εταιρική κοινωνική ευθύνη, πρέπει η εταιρεία να επιδεικνύει μια ισορροπημένη συμπεριφορά σε όλους τους τομείς της δραστηριότητας της, με την έννοια ότι δεν μπορεί να επικεντρώνει την ευαισθησία της  σε έναν τομέα, π.χ. στο περιβάλλον, και ταυτόχρονα να καταπατά εργατικά δικαιώματα, να εξαπατά πελάτες, συνεργάτες, το δημόσιο ή να παραβαίνει τους νόμους[7]. Τέτοια φαινόμενα είναι, δυστυχώς, συχνότατα, και αποσκοπούν στην προβολή του καλού προσώπου της εταιρείας σε έναν τομέα και την απόκρυψη των πρακτικών της σε έναν άλλο που, ουσιαστικά, χρηματοδοτεί τον πρώτο.


[1] Μια σαφέστερη οριοθέτηση απαιτεί, φυσικά, ένα πολύ μεγαλύτερης έκτασης άρθρο, και θα πρέπει, κατά τη γνώμη μας,  να καταφύγει στην περιπτωσιολογία για να κάνει ξεκάθαρες διακρίσεις

[2] Η περίπτωση να τίθεται υπό αμφισβήτηση η χρησιμότητα της κύριας εταιρικής δραστηριότητας για το κοινωνικό σύνολο, είναι υπαρκτή, αφορά, για παράδειγμα, την καπνοβιομηχανία, την πολεμική βιομηχανία, κλπ.  Είναι όμως μια ειδική περίπτωση που εκφεύγει του σκοπού του παρόντος άρθρου και πρέπει να συζητηθεί ξεχωριστά. Εδώ θα θεωρήσουμε ότι αφού τα αγαθά ή οι υπηρεσίες μιας εταιρείας ζητούνται από το καταναλωτικό ή το επενδυτικό κοινό, είναι, κατά κανόνα, χρήσιμες

[3] Εννοείται ότι η βλάβη αυτή είναι διαφορετικής  έντασης ανά επιχειρηματικό κλάδο. Για παράδειγμα, δεν είναι συγκρίσιμα τα αρνητικά παράπλευρα αποτελέσματα μιας εταιρείας πετρελαιοειδών και μιας εταιρείας παροχής συμβουλευτικών υπηρεσιών. Δεν μπορούμε να αποκλείσουμε τελείως, θεωρητικά έστω, την περίπτωση να υπάρχουν, (ή να υπάρξουν στο μέλλον), εταιρείες που η λειτουργία τους δεν έχει καθόλου αρνητικές συνέπειες για κανέναν. Για αυτές τις εταιρείες, λοιπόν, δεν τίθεται καν θέμα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης !

[4] Ακόμη περισσότερο, σε  μακροπρόθεσμη οπτική, η υψηλή κερδοφορία είναι ζήτημα επιβίωσης, και επομένως, υποχρέωση της κάθε εταιρείας

[5] Επειδή η τιμής αγοράς μιας πρώτης ύλης σχετίζεται άμεσα με την κύρια εταιρική δραστηριότητα, θεωρούμε ότι όλες οι αντιλήψεις «δίκαιου εμπορίου» ανήκουν στον σκληρό πυρήνα του CSR

[6] Ο όρος «δημιουργικός καπιταλισμός» αποδίδεται στον Bill Gates, και αποτελεί το κύριο θέμα του περιοδικού TIME του Αυγούστου 2008. Σύμφωνα με την αντίληψη αυτή, το CSR πρέπει να επιστρατευτεί με κατάλληλο τρόπο, έτσι ώστε να διαχυθούν τα πλεονεκτήματα του καπιταλισμού σε πληθυσμούς που δεν έχουν μέχρι σήμερα καταφέρει να επωφεληθούν από αυτόν.

[7] Η νόμιμη παράκαμψη του νομοθετικού πλαισίου, π.χ. μεταφέροντας μια εταιρική δραστηριότητα σε μια άλλη χώρα, είναι επίσης ένα εξαιρετικά ενδιαφέρον θέμα που εκφεύγει του σκοπού του παρόντος άρθρου

Advertisements
This entry was posted in Οικονομικά Άρθρα and tagged . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s